L’orientamento al mercato

Le imprese fanno marketing inspirandosi a cinque concetti fra loro contrastanti:

• Il concetto di produzione:  i manager delle imprese orientate alla produzione si concentrano sul raggiungimento di un’elevata efficienza di produzione, sulla riduzione dei costi e su una distribuzione di massa;

• Il concetto di prodotto: i manager in questione si concentrano sulla realizzazione di prodotti superiori e sul loro miglioramento nel tempo, ma un prodotto nuovo o migliorato avrà successo solo se sostenuto da adeguate strategie di prezzo, distribuzione, pubblicità e vendita;

• Il concetto di vendita: i consumatori e le imprese non acquistano in misura sufficiente se non vengono sollecitati. Le organizzazioni devono intraprendere un’aggressiva attività di vendita e promozione: il concetto di vendita viene applicato in modo aggressivo per i beni che gli acquirenti normalmente non penserebbero di acquistare;

• Il concetto di marketing: lo scopo è quello di trovare il prodotto giusto per i clienti e non il contrario. La chiave per il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa risiede nella capacità di creare, trasmettere e comunicare ai propri mercati obiettivo un valore per il cliente superiore a quello offerto dalla concorrenza. Levitt fa una distinzione fra concetto di vendita e quello di marketing: la vendita si incentra sul bisogno dei venditori di convertire la produzione in denaro; il marketing, invece, riflette l’idea di soddisfare i bisogni del cliente mediante il prodotto. Nel passaggio all’orientamento di marketing, il cliente deve essere posto al centro dell’attività aziendale, promuovendo un orientamento al cliente, per cui tutte le funzioni collaborano per rispondere alle esigenza del cliente, servirlo e soddisfarne i bisogni;

• Il concetto di marketing olistico: oggi una serie di fattori impongono l’elaborazione di nuove pratiche commerciali e di marketing rispetto al passato. Il bisogno di un approccio completo e unitario, che vada oltre le applicazioni tradizionali, è oggi quello che il marketing deve assurgere: sviluppo, progettazione e applicazioni di programmi e strategie. Secondo l’approccio olistico, ogni attività aziendale è legata al marketing, direttamente o indirettamente, ed è pertanto necessario assumere una prospettiva ampia e integrata, che denoti l’importanza e la complessità del marketing e delle sue attività.