L’azienda come sistema economico
E’ con l’impero romano che nasce l’organizzazione della proprietà nelle aziende private e pubbliche. All’inizio del XIII secolo si ha un mutamento nell’atteggiamento dell’uomo di fronte ai propri bisogni: si genera il “razionalismo economico” che, nel quadro del capitalismo, legittima la produzione, l’accumulazione ed il consumo di ricchezza. Le industrie, in breve tempo, aiutate dai capitali e dai risparmi, fioriscono e si dilatano e nuove forme di contabilità diverse vengono create per ogni sorta di azienda. L’azienda diviene allora un complesso di risorse umane, di fattori ed energie e sviluppa la propria esistenza in un indefinito arco temporale, in piena autonomia rispetto alle altre istituzioni economico-sociali.
Così, agli inizi dell’Ottocento, ci si avvia alla costruzione di una moderna ragioneria ed, attraverso il contributo degli economisti Fabio Besta e Gino Zappa, l’economia aziendale verrà assunta come la scienza che studia le condizioni di esistenza e le manifestazioni di vita delle aziende, le quali hanno in sé il significato di “agire”, di “operare” e di “fare”.
Caratteristiche qualificanti l’azienda:
- L’oggetto economico: l’azienda è l’istituto economico per eccellenza ed il suo oggetto è costituito dallo svolgimento di attività economica, attraverso le funzioni di produzione, di scambio e di consumo;
- La composizione sistematica, dinamica ed aperta: sistematica perché forze e fattori hanno significato per il fatto di essere interrelate tra loro; dinamica per il fatto di essere in continuo divenire; aperta poiché l’azienda non è concepibile senza un rapporto di scambio con il contesto di cui è parte;
- La creazione di ricchezza per il soddisfacimento dei bisogni umani;
- Il rispetto di condizioni di dinamico equilibrio: economico, inteso ai consumi e ai reintegri di ricchezza; finanziario, inerente alle correlazioni tra i flussi di natura monetaria-finanziaria generati dallo svolgimento di attività.
Inoltre si hanno:
- Aziende di produzione (imprese): sono mirate ad un ottenimento di profitto in senso economico;
- Aziende di erogazione o di consumo: si occupano dell’erogazione della ricchezza per il soddisfacimento di bisogni;
- Aziende composte o miste.
Un’altra distinzione in merito va fatta per:
- Le aziende private: il soggetto economico è privato.
- az. private di produzione (imprese commerciali individuali e collettive);
- az. private di erogazione (famiglie, associazioni, fondazioni …).
- Le aziende pubbliche: il soggetto economico è di natura pubblica.
- az. pubbliche di produzione o imprese pubbliche (società a partecipazione pubblica);
- az. pubbliche di erogazione (Stato, Regione, Province, Comuni …).
- Le aziende non profit: non distribuzione del profitto ai soggetti che partecipano alla vita aziendale; la loro forma giuridica può essere diversa (associazioni, comitati, fondazioni, cooperative) e una loro distinzione può essere sempre fatta in merito ad aziende di produzione o ad aziende di erogazione non profit.
Impresa e Ambiente
L’impresa è un sistema aperto nel senso che non può essere concepita ad di fuori dei legami che sussistono e si formano con il proprio ambiente operativo.
Si può scomporre l’ambiente in sottosistemi generali:
- AMBIENTE POLITICO-ISTITUZIONALE: è definito dalla forma di governo nel territorio; le scelte dell’impresa sono vincolate dalle leggi ed anche da interventi e controlli della pubblica autorità;
- AMBIENTE DEMOGRAFICO-SOCIALE: fa riferimento alla struttura della popolazione ed alle relazioni fra gli individui ed i gruppi che la compongono;
- AMBIENTE CULTURALE: si riferisce al contesto entro cui si affermano le manifestazioni della vita materiale,sociale e spirituale di un popolo. L’azienda è un fenomeno culturale dove idee e modi d’essere trovano espressione e vengono proposti alla società;
- AMBIENTE ECONOMICO: è il complesso di variabili (prezzi e moneta, credito ed investimenti) che compongono l’ordinamento politico di un certo ambito. Nell’area competitiva di un’impresa si distinguono: i concorrenti, i fornitori, i clienti, gli entranti potenziali e le imprese che offrono prodotti sostitutivi;
- AMBIENTE NATURALE: l’attività aziendale richiede lo sfruttamento di risorse naturali; questa attività si ripercuote, a volte, con effetti negativi sull’equilibrio dell’ecosistema.
LE ASPETTATIVE DEGLI STAKEHOLDER
Considerando il rapporto tra impresa ed ambiente, è necessario porre l’attenzione sui soggetti che influenzano direttamente o indirettamente la gestione aziendale e sui soggetti che subiscono l’attività d’impresa.
Gli stakeholder non sono altro che i detentori di un interesse, contrapposti agli stokeholder che sono, invece, coloro che apportano il capitale di rischio, imprenditori o soci.
Tra gli stakeholder troviamo:
- Soci: apportano mezzi impiegati nella gestione e va considerato il loro interesse a partecipare al governo dell’impresa o almeno poter influire sulle scelte strategiche. Abbiamo soci di maggioranza (hanno analogie con il management aziendale) e soci di minoranza (sono considerati alla stregua degli investitori e finanziatori in genere);
- Dipendenti: le loro attese possono essere di tipo economico, di carriera e di formazione professionale;
- Sindacati: il loro intervento riconsidera le responsabilità delle imprese nei confronti dei lavoratori;
- Pubblica amministrazione ed istituzioni sovranazionali;
- Clienti/Consumatori: i loro comportamenti sono orientati sulla base di alcuni fattori: rapporto prezzo/valore d’uso del bene; qualità e non-nocività dei prodotti; servizi annessi al loro acquisto ed uso; la veridicità dell’informazione pubblicitaria;
- Concorrenti;
- Organizzazioni e partiti politici;
- Gruppi di pressione e d’interesse;
- Stampa e altri mass media.
RESPONSABILITA’ SOCIALE
Il consenso sociale, cioè l’essere accettati e riconosciuti per l’attività svolta, è un fattore dominante per l’impresa affinché essa possa svolgere in maniera proficua la gestione aziendale, consolidando i propri equilibri e potendo proteggere adeguate linee di sviluppo.
Bowen ha definito la responsabilità sociale dell’impresa come il dovere degli uomini d’affari di perseguire quelle politiche, di prendere quelle decisioni che sono desiderabili in funzione degli obiettivi e dei valori riconosciuti dalla società.
Le forme di rendiconto verso gli stakeholder tentano di dare informazioni sull’impatto sociale e/o ambientale dell’impresa.
L’impresa come azienda di produzione
L’impresa è un sistema in cui si istituiscono strette relazioni quantitative e qualitative di interdipendenza tra i vari elementi che la costituiscono.
L’impresa è:
- Un sistema sociale: mezzi naturali e risorse umane vengono combinate per svolgere più efficacemente i cicli produttivi; l’impresa si genera perché voluta dall’uomo e non è concepibile al di fuori del rapporto con l’uomo stesso;
- Un concetto tecnologico: il fenomeno è strumentale al perseguimento della suprema finalità per il soddisfacimento di bisogni umani;
- Un sistema aperto: l’impresa non può prescindere dalle relazioni con il contesto in cui opera e può essere considerata come un sistema aperto verso l’esterno;
- Un sistema dinamico: la realtà d’impresa non può essere analizzata staticamente; essa deve perseguire condizioni d’equilibrio, le quali non vengono raggiunte una volta per tutte.
LA GESTIONE
La gestione dell’impresa è sempre in continua evoluzione e si individua nel complesso delle sue azioni, indirizzate tutte al raggiungimento dei fini aziendali.
L’attività di gestione inizia con l’approvvigionamento di servizi, resi dai beni, dalle persone e da eventuali circostanze; successivamente si passa ad un processo di trasformazione, in cui l’azienda esaurisce e distrugge i servizi acquisiti, dando luogo a beni e servizi; infine, attraverso un processo di scambio, i beni ed i servizi prodotti vengono ceduti sul mercato ad altre economie.
I fattori che contribuiscono alla produzione del reddito possono essere considerati solo nell’ambito del loro aspetto dinamico: in tal caso, il bene percepito verrà considerato come “fonte”, altrimenti si parlerà di “stock di ricchezza” qualora il bene percepito sarà considerato nel suo aspetto statico.
FASI DELLA GESTIONE D’IMPRESA
Sono quattro le fasi di una gestione d’impresa:
- Ricerca del capitale monetario: esso proviene in parte dal proprietario o dai proprietari, o da soci (capitale di rischio) e in altra parte da terzi soggetti, banche ed altri finanziatori (capitale di credito);
- Acquisizione dei fattori produttivi: una volta acquisite le risorse finanziarie, si ha l’impiego delle stesse nei fattori della produzione. I fattori produttivi a fecondità ripetuta (immobili, impianti, brevetti) costituiscono il capitale fisso, mentre quelle a fecondità semplice (materiali, lavoro, servizi) costituiscono il capitale circolante dell’azienda;
- Trasformazione dei fattori in prodotti o servizi da collocare sul mercato;
- Vendita dei prodotti o prestazione dei servizi allo scopo di conseguire utilità.
Le fasi della gestione d’impresa, inoltre, possono essere osservati con riferimento agli aspetti finanziari ed economici: la ricerca e l’ottenimento di risorse da impiegare nell’attività produttiva genera un flusso finanziario in entrata e, dunque, la costituzione di ricchezza iniziale (capitale proprio) o la formazione di debiti di natura finanziaria (capitale di credito); l’approvvigionamento dei fattori, invece, determina un flusso economico e finanziario in uscita, legato all’acquisizione di servizi; per ultimo, la vendita dei prodotti finiti comporta un flusso economico in entrata, finanziario o monetario che sia, a seguito della cessione di utilità.
Le strategie di gestione
L’orientamento strategico di fondo, presente in ogni realtà economica, si esprime in idee, atteggiamenti e valori che guidano il governo dell’impresa: che cosa fare, perché farlo, come farlo. Esso trova la sua manifestazione nella formula imprenditoriale. Una distinzione:
- GESTIONE OPERATIVA: garantisce il miglior funzionamento della formula imprenditoriale e persegue la massimizzazione della produttività dei fattori utilizzati;
- GESTIONE STRATEGICA: ridisegna la formula stessa in funzione delle evoluzioni e delle modificazioni ambientali; essa formula strategie, che sono modelli di ricerca del successo imprenditoriale. L’area strategica d’affari (ASA) rappresenta l’insieme di beni o servizi riferibili al medesimo mercato e alla medesima tecnologia.
Due gli aspetti della gestione:
- LA STRATEGIA COMPETITIVA: l’azienda che vuol perdurare nel tempo ottenendo adeguati margini di profitto, deve mantenere una condizione di vantaggio in termini di leadership di costo o differenziazione del prodotto;
- Leadership di costo: permette di produrre al costo unitario medio più basso nell’ambito del proprio settore industriale attraverso economie di scala nella produzione, esperienza acquisita e disponibilità esclusiva di tecnologia innovativa, come brevetti specifici sui processi industriali o sui macchinari impiegati;
- Differenziazione del prodotto: consente di produrre e collocare sul mercato un bene o un servizio diverso da quello già in commercio, influendo sulla percezione del prodotto che hanno i consumatori.
- LA STRATEGIA SOCIALE: ha l’obiettivo di ottenere e mantenere un consenso dell’impresa presso le categorie di soggetti sociali con cui è in rapporto.
L’area della pianificazione, programmazione e controllo
I compiti di un’azienda devono propendere alla fissazione dei risultati da raggiungere nel medio e nel lungo termine; questi devono essere collegati coi risultati da ottenere su base annua; si deve assumere il continuo controllo circa la correttezza dei metodi e delle risorse impiegate; per ultimo, si devono compiere analisi di verifica sul mancato raggiungimento degli obiettivi.
Con la PIANIFICAZIONE si analizza: la situazione di partenza e la sua prevedibile azione futura; i punti di forza e di debolezza; gli obiettivi sia globali che intermedi; la formulazione di strategie e piani aziendali; la redazione, l’approvazione, l’esecuzione ed il controllo del piano. Lo scopo della pianificazione consiste nel fronteggiare i problemi connessi all’evolversi del mercato.
Con la PROGRAMMAZIONE si istituiscono programmi che presentano i mezzi più economici per realizzare l’indirizzo voluto dalle politiche d’impresa. Vengono assunti dei parametri che assumono un tentativo di misurazione:
- ROA (tasso di redditività globale della gestione): informa sulla generale capacità remunerativa dell’impresa;
- ROE (tasso di redditività del capitale proprio): evidenzia la remunerazione offerta dalla gestione ai detentori del capitale di pieno rischio;
- ROI (tasso di redditività del capitale investito): denota l’attitudine reddituale delle attività gestionali tipiche dell’impresa.
Il BUDGET aziendale diviene lo strumento principale di cui si avvale l’area di programmazione; infatti, rappresenta sia un vero e proprio bilancio preventivo che gli obiettivi d’impresa riferiti ad un determinato periodo.
Con il SISTEMA DI CONTROLLO si orienta lo svolgimento del processo verso il raggiungimento degli obiettivi posti. Il controllo può essere:
- OPERATIVO: si basa sui dati rinvenuti dalle rilevazioni contabili;
- DIREZIONALE: va dalla verifica alla realizzazione degli obiettivi fino all’adozione di provvedimenti per eliminare le distorsioni;
- STRATEGICO: rileva la performance competitive e le capacità di crescita dell’azienda.
L’area dell’organizzazione del personale
L’area dell’organizzazione del personale si occupa della conduzione del personale stesso e della definizione dei ruoli e delle specifiche funzioni ad ognuno assegnate. Il modo di concepire i problemi organizzativi ha subito nel tempo evoluzioni.
Un primo momento è basto sulla necessità di rendere più efficiente ed efficace l’intera organizzazione dell’azienda (“Teoria X “o “Stile autoritario”: comando, controllo e minaccia di sanzioni per i dipendenti inadempienti). Taylor dice come l’aumento di produttività avviene solo commisurando il salario all’effettivo rendimento di ciascun lavoratore. Il successo del sistema organizzativo avviene controllando l’operato di ognuno e togliendo al dipendente le responsabilità, che cadono sulla direzione. Fayol, invece, parla delle diverse funzioni che devono esserci in ogni impresa, in modo che ciascun lavoratore riceva disposizioni da soggetti diversi.
Un secondo momento è caratterizzato dall’approccio comportamentistico, in cui si riconoscono:
- La scuola delle relazioni umane: l’uomo ha bisogno dei rapporti sociali ed il suo comportamento è influenzato dalla soddisfazione di tali bisogni;
- Studi sulla motivazione: Mayo dice come i lavoratori con un maggior rendimento sono quelli soggetti ad una particolare attenzione da parte della direzione.
Un terzo ed ultimo momento è influenzato da un approccio per sistemi, ovvero si colgono le interdipendenza di vari aspetti, mettendo in risalto l’influenza esercitata dall’ambiente.
Differenti i modelli strutturali:
- Gerarchico: rapporto di autorità con un diritto di comando ed un obbligo di esecuzione degli ordini (imprese di piccole dimensioni);
- Funzionale: suddivisione delle competenze direzionali;
- Divisionale: riparto dell’organizzazione per gruppi o famiglie di prodotti.
L’area della finanza
Il ruolo primario dell’aria della finanza è quello di procurare i fondi monetari e finanziari per il corretto ed equilibrato svolgimento delle attività di gestione. L’obiettivo è il raggiungimento dell’equilibrio tra fonti ed impieghi nel breve, medio e lungo termine.
La gestione finanziaria si articola in tre fasi:
- PROGRAMMAZIONE FINANZIARIA: si procede alla quantificazione delle entrate e delle uscite sia monetarie che finanziarie dell’intera gestione aziendale;
- REDAZIONE DEL BUDGET FINANZIARIO: considera i fenomeni aziendali in termini di fabbisogno e delle relative coperture.
- Budget delle fonti e degli impieghi: valuta i finanziamenti e gli investimenti che l’impresa realizza in un periodo amministrativo;
- Budget di cassa: riguarda la previsione di entrata ed uscita dei mezzi liquidi.
- CONTROLLO DELLA LIQUIDITA’: previene alcune situazioni di difficoltà in cui può incorrere l’impresa quando mutano le condizione del mercato.
L’area della produzione
L’area della produzione mira all’efficiente ed efficace combinazione di fattori produttivi per ottenere prodotti, beni e servizi che abbiano gli standard quantitativi e qualitativi richiesti dal mercato.
Gli obiettivi riguardano: la consonanza con il mercato; la flessibilità a seguito di cambiamenti sul mercato; la produttività; infine, la competitività.
FUNZIONE DELLA PRODUZIONE
- Approvvigionamento: ricerca l’ottimale quantità di materie da acquisire;
- Fabbricazione: assemblaggio delle materie in prodotto finito;
- Magazzino: alimentazione delle materie ai reparti produttivi;
- Qualità: il prodotto o servizio finale deve corrisponder ai parametri richiesti dal mercato.
La funzione di produzione si riferisce alla:
- Progettazione d’impianto (Layout): razionalizzare l’intero sistema produttivo ottimizzando gli spazi e creando migliori condizioni di lavoro;
- Progettazione del lavoro: dalla preparazione del lavoro alla programmazione della lavorazione; dall’avvio della lavorazione al controllo dell’esecuzione.
L’area di marketing
Nell’area di marketing si fa riferimento alle strategie e alle politiche aziendali che ricercano il miglior rapporto fra l’offerta dell’impresa e le esigenze presenti e future della domanda.
La strategia di marketing comprende:
- Target market: l’insieme dei consumatori potenziali;
- Marketing mix: variabili controllabili per raggiungere il target.
- Prodotto: deve essere affidabile; avere carica innovativa e qualità costante; adeguata assistenza pre e post vendita; disponibilità nei luoghi e nei tempi opportuni. La vita di un prodotto è caratterizzata da cinque fasi: introduzione, sviluppo, maturità,saturazione e declino.
- Prezzo: si forma in proporzione al costo di produzione con l’aggiunta di un determinato profitto (tecnica del mark-up); in seguito si aggiungono altre variabili come l’elasticità della domanda rispetto al prezzo; inoltre, le politiche di vendita determinano il prezzo da immettere sul mercato.
- Promozione: l’insieme di relazioni pubbliche con le quali l’impresa tenta di farsi conoscere: azione pubblicitaria e attività di propaganda;
- Punti vendita (Distribuzione): determinare il contatto con il mercato di sbocco; individuare l’intensità della distribuzione; ricerca delle modalità distributive che dipendono dal controllo che si desidera sulla domanda finale ed il grado di copertura del mercato.
L’area della ricerca e sviluppo
L’area della ricerca e sviluppo dell’azienda riguarda sia il processo di produzione dell’innovazione (ricerca), sia il processo della sua utilizzazione (sviluppo).
L’attività di ricerca consiste nell’insieme degli studi e delle analisi volte ad incrementare la conoscenza in possesso dell’impresa, che possono generare l’invenzione o la conoscenza di un processo (KNOW HOW). L’attività di ricerca, invece, consente di selezionare le idee innovative attraverso una verifica sperimentale.
L’area del sistema informativo
L’area del sistema informativo si occupa di un complesso di strumenti e competenze per produrre informazioni volte a sostenere le decisioni aziendali. L’informazione è la materia prima per le decisioni.
I flussi d’informazione possono essere orientati verso centri decisionali interni o verso soggetti esterni interessati ed hanno carattere circolare: dall’informazione si passa alla decisione; dalla decisione all’esecuzione; dall’esecuzione al controllo; infine, dal controllo si passa ad ulteriori decisioni.
L’impresa non può sottrarsi ai flussi informatori continui, che devono essere sempre ordinati per una migliore qualità della gestione dell’azienda.
Marketing management
"Un marketing efficace è come un inseguimento senza fine." Philip Kotler
Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento di bisogni umani e sociali. Il marketing management è l’arte e la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonché dell’acquisizione, il mantenimento e la crescita della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore superiore per il cliente. Dal punto di vista sociale il marketing è il processo sociale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno tramite la creazione, l’offerta ed il libero scambio di prodotti e servizi di valore. Lo scopo del marketing è conoscere e comprendere il cliente al punto che il prodotto o servizio è tanto adatto alle sue esigenze da vendersi da solo.
I responsabili di marketing devono prendere decisioni importanti: scegliere le caratteristiche di un nuovo prodotto, fissare un prezzo al pubblico, individuare i punti di vendita e definire il budget pubblicitario o delle vendite. A queste si affiancano anche l’esatta formulazione della dicitura o la scelta dei colori che figureranno sulle nuove confezioni. I rischi maggiori sussistono per le imprese che non riescono a monitorare in modo adeguato i propri clienti e concorrenti: queste imprese assumono una prospettiva a breve termine orientata esclusivamente alle vendite. Gli operatori di marketing devono individuare i fattori che determinano la domanda e definire un piano d’azione in grado di orientarla in modo più favorevole per l’impresa.
L’orientamento al mercato
Le imprese fanno marketing inspirandosi a cinque concetti fra loro contrastanti:
- Il concetto di produzione: i manager delle imprese orientate alla produzione si concentrano sul raggiungimento di un’elevata efficienza di produzione, sulla riduzione dei costi e su una distribuzione di massa;
- Il concetto di prodotto: i manager in questione si concentrano sulla realizzazione di prodotti superiori e sul loro miglioramento nel tempo, ma un prodotto nuovo o migliorato avrà successo solo se sostenuto da adeguate strategie di prezzo, distribuzione, pubblicità e vendita;
- Il concetto di vendita: i consumatori e le imprese non acquistano in misura sufficiente se non vengono sollecitati. Le organizzazioni devono intraprendere un’aggressiva attività di vendita e promozione: il concetto di vendita viene applicato in modo aggressivo per i beni che gli acquirenti normalmente non penserebbero di acquistare;
- Il concetto di marketing: lo scopo è quello di trovare il prodotto giusto per i clienti e non il contrario. La chiave per il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa risiede nella capacità di creare, trasmettere e comunicare ai propri mercati obiettivo un valore per il cliente superiore a quello offerto dalla concorrenza. Levitt fa una distinzione fra concetto di vendita e quello di marketing: la vendita si incentra sul bisogno dei venditori di convertire la produzione in denaro; il marketing, invece, riflette l’idea di soddisfare i bisogni del cliente mediante il prodotto. Nel passaggio all’orientamento di marketing, il cliente deve essere posto al centro dell’attività aziendale, promuovendo un orientamento al cliente, per cui tutte le funzioni collaborano per rispondere alle esigenza del cliente, servirlo e soddisfarne i bisogni;
- Il concetto di marketing olistico: oggi una serie di fattori impongono l’elaborazione di nuove pratiche commerciali e di marketing rispetto al passato. Il bisogno di un approccio completo e unitario, che vada oltre le applicazioni tradizionali, è oggi quello che il marketing deve assurgere: sviluppo, progettazione e applicazioni di programmi e strategie. Secondo l’approccio olistico, ogni attività aziendale è legata al marketing, direttamente o indirettamente, ed è pertanto necessario assumere una prospettiva ampia e integrata, che denoti l’importanza e la complessità del marketing e delle sue attività.
Il marketing olistico
Le quattro componenti del marketing olistico sono:
- Marketing relazionale: ha lo scopo di costruire relazioni a lungo termine con tutte le persone ed organizzazioni che possono influenzare, direttamente o indirettamente, il successo delle attività di marketing dell’impresa (fornitori, rivenditori, agenzie pubblicitarie e di pubbliche relazioni). L’insieme di tutte le persone ed organizzazioni che partecipano alle funzioni di marketing prende il nome di Network di Marketing;
- Marketing integrato: il compito dell’operatore di marketing è di predisporre attività di marketing perfettamente integrati, allo scopo di creare, comunicare e trasmettere valori per il consumatore. Il Marketing Mix esprime al meglio il concetto di marketing integrato (Prodotto, Prezzo, Punto Vendita e Promozione). Le imprese per così dire vincenti saranno quelle in grado di rispondere ai bisogni del cliente in modo pratico ed economico e con una comunicazione più efficace;
- Marketing interno: consiste nell’assumere, formare e motivare dipendenti capaci e disposti a servire i clienti al meglio: Il marketing è soprattutto un orientamento che deve essere seguito dall’intera azienda ed è essenziale una stressa collaborazione fra le varie funzioni di marketing;
- Marketing sociale: le logiche e le funzioni del marketing sociale tengono conto del contesto etico, ambientale, legale e sociale delle attività e dei programmi di marketing dell’impresa. Il compito dell’ azienda è quello di determinare le esigenze e gli interessi del mercato obiettivo (Target) e di ottenere le soddisfazioni dei clienti in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti, conservando e accrescendo al contempo il benessere del consumatore e della società.
Il processo di vendita
Il processo di vendita cambia da attività ad attività, alcune seguono un percorso obbligato, con fasi da rispettare e modelli da seguire, altre nascono e si sviluppano nei modi più insoliti e creativi.
Per l’attività di promotori finanziari o di assicuratori è d’obbligo contattare il cliente previa telefonata o eventualmente tramite posta, poiché presentarsi senza appuntamento rappresenta un passo falso accertato.
Altra cosa è il processo di una vendita che avviene all’interno di un negozio. In questo caso è il consumatore che va verso il prodotto, anche se ancora non ha maturato la decisione d’acquisto, già soffre, in un certo senso del bisogno di soddisfare un bisogno, fosse anche una curiosità. Inoltre la tipologia di una vendita che avviene in un supermercato è del tutto diversa da quella che avviene all’interno di un centro HI-TECH o di una boutique di alta moda. Nei supermercati il cliente compra spinto da bisogni e desideri co-creati da un mix di agenti, raggruppabili in due grandi categorie:
- I suoi bisogni fisiologici (che si risolvono con pochissimo);
- Il valore aggiunto ad essi dagli altri gradini di soddisfazione individuati da Maslow. Quindi, l’influenza dei leader d’opinione (cosmopoliti e locali) e le politiche di marketing e di pubblicità sui vari prodotti.
Inoltre, bisogna considerare in questo contesto, l’importanza dell’impatto visivo: display dei prodotti, layout e packaging.
Non si trovano commessi in queste aree di vendita (a meno di occasionali promozioni). Il processo di vendita è totalmente basato su di una strategia “pull”.
Altra cosa avviene nei centri specializzati in prodotti d’alta tecnologia, in cui la consultazione con il commesso in veste di esperto è frequente e, per molti, d’obbligo; di conseguenza è imprescindibile una preparazione tecnica di questi ultimi.
In un negozio di calzature o abbigliamento, sono altre le richieste che i commessi sono tenuti a soddisfare:
- Capacità di relazione immediata con il cliente;
- Capacità di dare buoni consigli;
- Dimostrazione di un elevato senso estetico.
La PNL mette a disposizione svariati strumenti in qualunque tipo di vendita.
Più il processo di vendita si sviluppa in un contesto relazionale più gli strumenti di PNL che utilizzeremo risulteranno efficaci.
Angelo P.
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