Marketing management
"Un marketing efficace è come un inseguimento senza fine." Philip Kotler
Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento di bisogni umani e sociali. Il marketing management è l’arte e la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonché dell’acquisizione, il mantenimento e la crescita della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore superiore per il cliente. Dal punto di vista sociale il marketing è il processo sociale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno tramite la creazione, l’offerta ed il libero scambio di prodotti e servizi di valore. Lo scopo del marketing è conoscere e comprendere il cliente al punto che il prodotto o servizio è tanto adatto alle sue esigenze da vendersi da solo.
I responsabili di marketing devono prendere decisioni importanti: scegliere le caratteristiche di un nuovo prodotto, fissare un prezzo al pubblico, individuare i punti di vendita e definire il budget pubblicitario o delle vendite. A queste si affiancano anche l’esatta formulazione della dicitura o la scelta dei colori che figureranno sulle nuove confezioni. I rischi maggiori sussistono per le imprese che non riescono a monitorare in modo adeguato i propri clienti e concorrenti: queste imprese assumono una prospettiva a breve termine orientata esclusivamente alle vendite. Gli operatori di marketing devono individuare i fattori che determinano la domanda e definire un piano d’azione in grado di orientarla in modo più favorevole per l’impresa.
L’orientamento al mercato
Le imprese fanno marketing inspirandosi a cinque concetti fra loro contrastanti:
- Il concetto di produzione: i manager delle imprese orientate alla produzione si concentrano sul raggiungimento di un’elevata efficienza di produzione, sulla riduzione dei costi e su una distribuzione di massa;
- Il concetto di prodotto: i manager in questione si concentrano sulla realizzazione di prodotti superiori e sul loro miglioramento nel tempo, ma un prodotto nuovo o migliorato avrà successo solo se sostenuto da adeguate strategie di prezzo, distribuzione, pubblicità e vendita;
- Il concetto di vendita: i consumatori e le imprese non acquistano in misura sufficiente se non vengono sollecitati. Le organizzazioni devono intraprendere un’aggressiva attività di vendita e promozione: il concetto di vendita viene applicato in modo aggressivo per i beni che gli acquirenti normalmente non penserebbero di acquistare;
- Il concetto di marketing: lo scopo è quello di trovare il prodotto giusto per i clienti e non il contrario. La chiave per il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa risiede nella capacità di creare, trasmettere e comunicare ai propri mercati obiettivo un valore per il cliente superiore a quello offerto dalla concorrenza. Levitt fa una distinzione fra concetto di vendita e quello di marketing: la vendita si incentra sul bisogno dei venditori di convertire la produzione in denaro; il marketing, invece, riflette l’idea di soddisfare i bisogni del cliente mediante il prodotto. Nel passaggio all’orientamento di marketing, il cliente deve essere posto al centro dell’attività aziendale, promuovendo un orientamento al cliente, per cui tutte le funzioni collaborano per rispondere alle esigenza del cliente, servirlo e soddisfarne i bisogni;
- Il concetto di marketing olistico: oggi una serie di fattori impongono l’elaborazione di nuove pratiche commerciali e di marketing rispetto al passato. Il bisogno di un approccio completo e unitario, che vada oltre le applicazioni tradizionali, è oggi quello che il marketing deve assurgere: sviluppo, progettazione e applicazioni di programmi e strategie. Secondo l’approccio olistico, ogni attività aziendale è legata al marketing, direttamente o indirettamente, ed è pertanto necessario assumere una prospettiva ampia e integrata, che denoti l’importanza e la complessità del marketing e delle sue attività.
Il marketing olistico
Le quattro componenti del marketing olistico sono:
- Marketing relazionale: ha lo scopo di costruire relazioni a lungo termine con tutte le persone ed organizzazioni che possono influenzare, direttamente o indirettamente, il successo delle attività di marketing dell’impresa (fornitori, rivenditori, agenzie pubblicitarie e di pubbliche relazioni). L’insieme di tutte le persone ed organizzazioni che partecipano alle funzioni di marketing prende il nome di Network di Marketing;
- Marketing integrato: il compito dell’operatore di marketing è di predisporre attività di marketing perfettamente integrati, allo scopo di creare, comunicare e trasmettere valori per il consumatore. Il Marketing Mix esprime al meglio il concetto di marketing integrato (Prodotto, Prezzo, Punto Vendita e Promozione). Le imprese per così dire vincenti saranno quelle in grado di rispondere ai bisogni del cliente in modo pratico ed economico e con una comunicazione più efficace;
- Marketing interno: consiste nell’assumere, formare e motivare dipendenti capaci e disposti a servire i clienti al meglio: Il marketing è soprattutto un orientamento che deve essere seguito dall’intera azienda ed è essenziale una stressa collaborazione fra le varie funzioni di marketing;
- Marketing sociale: le logiche e le funzioni del marketing sociale tengono conto del contesto etico, ambientale, legale e sociale delle attività e dei programmi di marketing dell’impresa. Il compito dell’ azienda è quello di determinare le esigenze e gli interessi del mercato obiettivo (Target) e di ottenere le soddisfazioni dei clienti in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti, conservando e accrescendo al contempo il benessere del consumatore e della società.
Il processo di vendita
Il processo di vendita cambia da attività ad attività, alcune seguono un percorso obbligato, con fasi da rispettare e modelli da seguire, altre nascono e si sviluppano nei modi più insoliti e creativi.
Per l’attività di promotori finanziari o di assicuratori è d’obbligo contattare il cliente previa telefonata o eventualmente tramite posta, poiché presentarsi senza appuntamento rappresenta un passo falso accertato.
Altra cosa è il processo di una vendita che avviene all’interno di un negozio. In questo caso è il consumatore che va verso il prodotto, anche se ancora non ha maturato la decisione d’acquisto, già soffre, in un certo senso del bisogno di soddisfare un bisogno, fosse anche una curiosità. Inoltre la tipologia di una vendita che avviene in un supermercato è del tutto diversa da quella che avviene all’interno di un centro HI-TECH o di una boutique di alta moda. Nei supermercati il cliente compra spinto da bisogni e desideri co-creati da un mix di agenti, raggruppabili in due grandi categorie:
- I suoi bisogni fisiologici (che si risolvono con pochissimo);
- Il valore aggiunto ad essi dagli altri gradini di soddisfazione individuati da Maslow. Quindi, l’influenza dei leader d’opinione (cosmopoliti e locali) e le politiche di marketing e di pubblicità sui vari prodotti.
Inoltre, bisogna considerare in questo contesto, l’importanza dell’impatto visivo: display dei prodotti, layout e packaging.
Non si trovano commessi in queste aree di vendita (a meno di occasionali promozioni). Il processo di vendita è totalmente basato su di una strategia “pull”.
Altra cosa avviene nei centri specializzati in prodotti d’alta tecnologia, in cui la consultazione con il commesso in veste di esperto è frequente e, per molti, d’obbligo; di conseguenza è imprescindibile una preparazione tecnica di questi ultimi.
In un negozio di calzature o abbigliamento, sono altre le richieste che i commessi sono tenuti a soddisfare:
- Capacità di relazione immediata con il cliente;
- Capacità di dare buoni consigli;
- Dimostrazione di un elevato senso estetico.
La PNL mette a disposizione svariati strumenti in qualunque tipo di vendita.
Più il processo di vendita si sviluppa in un contesto relazionale più gli strumenti di PNL che utilizzeremo risulteranno efficaci.
Angelo P.
©